브랜드는 기억을 자극한다

뉴로마케팅의 연구 결과와 실제 적용사례를 보면 좀 허무함도 느껴져요. 인간이란 이렇게 단순한 동물이고, 기업들은 사람들의 말초적인 것만을 자극해서 물건을 팔고 있는 것처럼 느껴진 달까요? 실제로 우리가 인터넷에서 접하는 광고나 마케팅들은 이런 우리의 심리적인 편향성을 많이 자극하고 있습니다. 때로는 불쾌할 정도로요. 😩

 

구글의 실험결과 대로 인간의 심리를 이용해 ‘가짜’브랜드가 기존의 브랜드마저 쉽게 꺾을 수 있다면 브랜드 마케팅이란 것도 무의미한 것일까요? 실제로는 그렇지 않다는 것도 역시 뉴로마케팅의 연구결과랍니다.

 

1985년에 마케팅 역사에 아주 유명한 사건이 하나 일어나는데요. 바로 코카콜라의 뉴코크(New Coke)!

 

코카콜라는 당시 가파르게 쫓아오는 펩시에 대응하고자 코카콜라의 레시피를 바꾸고 ‘뉴 코크’라는 이름으로 새롭게 출시를 했습니다. 그러자 사람들이 분노하기 시작했죠. 원래 코카콜라의 맛을 내놓으라구요. 전화와 항의 편지가 코카콜라에 쇄도했습니다. 결국 79일 만에 기존 레시피의 코카콜라를 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 다시 출시해 ‘뉴코크’와 ‘코카콜라 클래식’을 같이 판매하게 됐습니다. 😅 1990년에는 뉴코크를 코크2로 이름으로 바꿨고, 결국 2002년에는 단종시켰습니다. 코카콜라 마케팅의 흑역사 였습니다.

 

왜 사람들은 코카콜라의 맛이 바뀐 것에 대해서 분노했을까요?

 

뉴로마케터들이 콜라의 브랜드를 알려주지 않은 상태에서 소비자에게 시음을 했을 때와 코카콜라라는 브랜드을 알려주고 마시게 했을 때, 반응하는 뇌의 위치가 달랐다고 해요. 코카콜라라는 브랜드를 알고 마실 경우 ‘기억’과 관련된 부분이 반응을 했다고 합니다. 코카콜라에 대한 개인적인 추억이나 경험이 있을 경우 이것이 작용한다는 것이죠.

 

처음 코카콜라라는 것을 먹어봤을 때의 좋았던 경험이라던지, 워런 버핏이 코카콜라를 장기투자하니까 좋아한다던지와 같은 브랜드에 대한 기억이 소비자들의 선호와 구매에 틀림없이 영향을 끼친다는 것! 사람들은 자신들의 추억이 담긴 코카콜라의 맛이 변했다는 것에 분노했던 것입니다. 사실은 식품회사들이 제품의 맛을 매년 조금씩 바꾸고 있음에도 불구하고 고객들은 오래된 브랜드의 맛이 바뀌는 것을 기분나빠하는 경우가 많답니다. 

 

뉴코크의 실패 사례를 보면 1등 브랜드라는 것이 단순히 많이 알려져 있는 것이 중요한 것이 아니라 소비자의 기억 속에 어떻게 자리잡혀있는지가 중요하다는 것을 알수 있어요. 끊임없이 소비자와 소통하고, 투자하는 것이 브랜드에게 필요한 이유입니다. 위에 소개해드린 실험에서 구글도 '브랜드'의 중요성을 인정했어요. 시리얼의 사례처럼 사람들은 한번 어떤 브랜드를 좋아하게 되면 어떤 유혹이 다가와도 그걸 바꾸지 않는 경우가 많다는 것. (브랜드 마케터님들 힘내세요!)




프롬프트 : woman, motivation, reward, growth, art nouveau style <오픈AI/달리>
우리의 고객을 움직이는 동력은 무엇?

기억만큼이나 우리의 구매에 영향을 미치는 것은 바로 동기(motivation)에요. 단순히 일상적인 필요에 의한 공산품이 아니라, 구매 전 많은 고민이 필요한 제품이나 서비스라면 어떤 동기를 갖고 구매하는지가 중요할 것 같아요. 

 

최근에 제가 만난 한 스타트업의 CSO 님은 오프라인 커뮤니티 사업은 근본적으로 ‘외로움’을 해소시켜주는 사업이라고 하셨어요. 와인을 배우는 클래스라면 와인때문이 아니라 그곳에서 사람을 만나고 싶어서 나오는 거라는 것.



또, 교육 스타트업에 계신 분은 입시교육은 근본적으로 부모들의 선택이 가장 중요하다고 하셨어요. 구매의 결정을 학생이 아니라 부모가 하기 때문에 부모의 심리를 파악하는 것이 제일 중요한 거죠. 부모들이 교육에 돈을 쓰는 이유는? 하나는 자녀를 잘 키워서 멋진 미래를 만들어 주고 싶다는 것. 다른 하나는 내 자녀만 뒤쳐지는 것은 아닌가 하는 불안감이죠. 그 뿌리에는 자녀에 대한 애착과 사랑이 있을 테고요. 반대로 성인교육의 경우 성장에 대한 개인의 욕구가 중요한 포인트. 오늘의 투자가 더 나은 내일을 만들어 줄 것이라는 기대감이 소비자들이 돈을 쓰게 만듭니다. 



인간은 감정으로 움직이지 않는다 

'무엇을 놓친 걸까'의 필 바든 씨는 이렇게 설명을 했어요. 우리는 감정(emotion)의 힘으로 움직이지만 결국에는 동기(motivation)가 이끄는 방향으로 간다는 것이에요. 어떤 행동을 했을 때 기대되는 보상이 있을 때, 그것을 쫓아가는 것이 동기라고 하는데요. 이 보상은 우리가 결정을 하도록 만드는 중요한 요소랍니다. 감정은 우리가 어떤 행동을 하도록 만들기는 하지만 궁극적인 목적은 아니라는 것이에요. 



앞서 우리는 소비자가 구매 버튼을 누르도록 하는 여러가지 편향들에 대해서 살펴봤어요. 그런데 검색을 하거나 구매하고 싶다는 생각의 뒤에는 더 근원적인 동기가 있답니다. '배는 채우고 싶지만 건강한 음식을 먹고 싶다' 라던지, '사랑하는 사람을 위한 물건을 사고 싶다'라던지, '좋은 사람들과 어울리고 싶다'와 같은 것 말이죠. 

 

모티스타라는 마케팅 회사는 소비자들을 움직이는 가장 중요한 10개의 동력을 이렇게 꼽았어요.

 

사람들 사이에서 돋보이고 싶다.
미래에 대한 희망을 갖고 싶다.
웰빙의 기분을 느끼고 싶다.
자유를 느끼고 싶다.
스릴을 느끼고 싶다.
소속감을 느끼고 싶다.
내 주변 환경을 지키고 싶다.
내가 되고 싶은 사람이 되고 싶다.
안전함을 느끼고 싶다.
인생에서 성공하고 싶다.
 

오프라인 커뮤니티 비즈니스는 1) 사람들 사이에서 돋보이고 싶다. 6) 소속감을 느끼고 싶다. 가 중요한 동력일 것 같아요. 그리고 교육 사업이라면 2) 미래에 대한 희망을 갖고 싶다. 8) 내가 되고 싶은 사람이 되고 싶다. 10) 인생에서 성공하고 싶다. 가 중요한 동력이겠죠?

 

모티스타는 소비자들과 기업의 브랜드가 감정적인 연결을 가져야만 한다고 주장하고 있어요. 타겟 고객군을 정하고, 그들이 가진 모티베이션을 뭔지 파악해서 그걸 움직이는 방향으로 마케팅을 해야한다고 말이죠.